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Comunicazione e sviluppo

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La diffusione dell’innovazione secondo Rogers; da Rogers, E. (1962) Diffusion of innovations. Free Press, London, NY, USA.
La development communication (comunicazione per lo sviluppo) è una teoria tematica della comunicazione che tratta il rapporto fra comunicazione e sviluppo. Tra questi due mondi negli ultimi cinquant’anni si è scoperta una stretta interdipendenza, constatando che al variare del concetto di sviluppo, si modificava anche il modello di comunicazione suggerito per promuoverlo e viceversa. I cambiamenti avvenuti in ambedue i settori sotto la spinta di gravi insuccessi nella promozione dei Paesi in via di sviluppo sono stati profondi: nella concezione dello sviluppo, dall’imperativo della modernizzazione imposta dall’esterno si è passati alla proposta di uno sviluppo umano sostenibile; nell’ambito degli studi sulla comunicazione si è abbandonata l’idea del comunicazione intesa come semplice trasmissione per accedere all’idea di comunicazione come partecipazione. (Communication research; Teorie psicologiche della comunicazione)

1. Modernizzazione e trasmissione

1.1. Sviluppo come modernizzazione.
La development communication ha acquisito un proprio status di disciplina sociologica soltanto verso gli anni Cinquanta. Dopo la traumatica esperienza della seconda guerra mondiale si erano costituite varie organizzazioni, volte a scongiurare un possibile nuovo conflitto mondiale. Fra queste merita una particolare menzione l’Onu, costituitasi nel 1945. Con l’articolo 55 del proprio statuto, essa si impegnava a "promuovere un più elevato tenore di vita, il pieno impiego della mano d’opera e condizioni di progresso e di sviluppo economico e sociale" per tutti i popoli. Prima degli anni Cinquanta cominciò pertanto a maturare una maggiore attenzione allo sviluppo. Le agenzie dell’Onu (Unesco - United Nations Educational Scientific and Cultural Organization, FAO - Food and Agricolture Organization, UNICEF - United Nations Children’s Emergency Fund) miravano a migliorare le condizioni di vita nei ‘Paesi sottosviluppati’, incrementandone la produttività agricola e migliorando le condizioni igienico-sanitarie. Nella loro prospettiva il concetto di sviluppo si riduceva a sinonimo di industrializzazione e modernizzazione: la cultura tradizionale, agricola, fatalista e non scientifica, doveva essere neutralizzata attraverso un adeguato trasferimento di conoscenze e di tecnologia, per garantire alle società ancora arretrate di diventare società moderne.

1.2 Comunicazione come trasmissione.
Il trasferimento di conoscenze implicava l’adozione di un modello comunicativo. Negli anni Cinquanta la comunicazione veniva ancora equiparata all’invio di un messaggio-proiettile, capace di persuadere i destinatari. A tale concetto si richiamavano anche i principali fautori della diffusione (o extension) dello sviluppo tecnologico attraverso la comunicazione, Daniel Lerner (1917-1980), Wilbur Schramm (1907-1987)e Everett Rogers (1931-2004). È utile riprendere brevemente la proposta di ciascuno di loro.

1.3. Tre progetti concreti. Daniel Lerner.
Nel 1948 l’emittente americana a onde corte Voice of America commissionò a Daniel Lerner, psico-sociologo del MIT (Massachusetts Institut of Technology), una ricerca sugli effetti dei mass media in alcuni Paesi del Mediterraneo. L’attenzione di Lerner si soffermò in particolare su Balgat, un piccolo paese a meno di venti chilometri da Ankara. La Turchia, in quel periodo, era stata avviata dal suo leader Ataturk verso uno sviluppo di tipo ‘occidentale’ e lo studio di Lerner aveva rilevato un drammatico cambiamento nello stile di vita del piccolo villaggio di Balgat in seguito alla diffusione della radio, dei giornali e del cinema. I risultati dell’indagine vennero pubblicati nel 1958 con il titolo The passing of traditional society. Lerner vi afferma che lo sviluppo, inteso come modernizzazione dell’economia e della società, si realizza per il concorso di quattro fattori: l’urbanizzazione, l’alfabetizzazione, la partecipazione politica e l’uso dei mass media. La prospettiva di Lerner era prevalentemente quella di uno psicologo. Egli individuava nella ‘empatia’ il fattore che, innescando nel pubblico ‘aspettative crescenti’, promuoveva un’attitudine positiva per il superamento degli ostacoli frapposti allo sviluppo dalla cultura tradizionale. Per Lerner era proprio la comunicazione a costituire l’elemento determinante nel processo di modernizzazione. Tale affermazione promosse ulteriori teorizzazioni sull’impiego dei mass media come promotori di sviluppo.
Wilbur Schramm. Attingendo a Lerner e all’economista Rostow, che aveva pubblicato, nel 1960, The stages of economic growth: a non-communist manifesto, il sociologo americano elaborò una propria teoria sul ruolo dei media e giunse a quantificarne un livello minimo, al di sotto del quale lo sviluppo dei Paesi non poteva essere garantito. La pubblicazione di Schramm coronò una ricerca che era stata commissionata dall’ Unesco già nel 1962 e venne adottata da tale organizzazione come manifesto per ispirare i propri piani di sviluppo. I mass media, definiti ‘moltiplicatori magici’, vi sono considerati indispensabili per trasmettere l’innovazione tecnologica e sociale. Schramm aveva tentato di introdurre anche il concetto di feedback, finalizzandolo, però, alla semplice individuazione dei bisogni dei destinatari.
Everett Rogers. Una rassegna dei modelli comunicativi adottati nella Green Revolution statunitense (iniziativa istituzionale per incrementare la produzione agricola) negli anni Trenta-Quaranta venne valutata e pubblicata da Rogers nel 1962. La Green Revolution era avvenuta grazie allo stabilirsi di una collaborazione fra istituti di ricerca universitari e operatori agricoli, garantendo così un trasferimento di competenze dai laboratori scientifici ai campi di lavoro. I risultati furono molto positivi e imposero il modello comunicativo adottato all’attenzione delle agenzie di sviluppo operanti nel così detto Terzo mondo.
Rogers elencò novantadue generalizzazioni di media portata definendo i concetti chiave di ‘innovazione’ e ‘diffusione’. Individuò cinque requisiti che l’innovazione doveva presentare per risultare vantaggiosa (vantaggio relativo, compatibilità con i valori, complessità, sperimentabilità graduale e osservabilità dei risultati) e prospettò la diffusione come un processo che si realizzava nel tempo attraverso cinque fasi (conoscenza, persuasione, decisione, realizzazione, conferma). In rapporto all’adozione della innovazione distinse cinque tipologie di recettori: gli ‘innovatori’, generalmente esposti ai media, scolarizzati, socialmente mobili, orientati alla produttività e al mercato e avidi di informazione; gli opinion leaders o ‘tempestivi’, più prudenti degli innovatori e decisivi nella diffusione della innovazione per la stima loro tributata dalla popolazione; una ‘maggioranza sollecita’, una ‘maggioranza tardiva’ e i ‘pigri’, tradizionalisti irriducibili, generalmente restii ad adottare l’innovazione. Alcune sue indicazioni interessanti sono che:
– la diffusione avviene attraverso una comunicazione multifattoriale e complessa, in cui intervengono elementi interpersonali importanti;
– per veicolare l’informazione sono ottimali i mass media, ma per far adottare l’innovazione sono più determinanti le relazioni interpersonali;
– viene riconosciuto un processo comunicativo multi-step, anziché one-way o two-step (a molti passaggi, piuttosto che unidirezionale o a singolo passaggio), che chiama in causa la forza dei legami deboli fra i vari componenti coinvolti.

2. La revisione della ‘extension’ e della ‘modernizzazione’

Rispetto a Lerner e Schramm, il modello comunicativo di Rogers è attento alla comunicazione come processo, alla esistenza di micro-reti comunicative e alla tipologia dei destinatari, diversi per stato socioeconomico e disposizione psicologica all’innovazione. È fortemente sottolineato anche il ruolo strategico degli ‘opinion leader’ e la società viene definita un ampio sistema di apprendimento, in cui sono determinanti gli ‘individui ponte’ fra i diversi gruppi di riferimento che costituiscono le micro-reti comunicative. Tuttavia S. Melkote, autore di un vasto studio sulla comunicazione per lo sviluppo (Communication for development in the Third World), contesta alcuni pregiudizi ideologici che compromettono la validità del modello più avanzato di extension, quello di Rogers:
– lo sviluppo è sinonimo di modernizzazione, ovvero è ancora considerato solo da una prospettiva economica;
– viene colpevolizzata la ‘tradizione’ come unica causa di fallimento dei progetti di sviluppo, venendo completamente disconosciuti gli ostacoli strutturali;
– il concetto di trickle down, ovvero di diffusione dello sviluppo per ‘gocciolamento’ fra i diversi strati sociali, esprime una semplificazione indebita delle relazioni sociali ed è stato smentito dal verificarsi di un crescente divario fra le popolazioni cittadine e quelle rurali.
In effetti il modello di Rogers, rielaborato nei decenni, fino alla ultima edizione del 1983, considerava ancora la comunicazione come semplice ‘trasmissione’ e non si era svincolato dalla riduzione economicistica del concetto di sviluppo.
La teoria della modernizzazione e i corrispondenti modelli di comunicazione per lo sviluppo vennero applicati con entusiasmo dal 1960 al 1970, periodo proclamato solennemente dall’Onu decennio dello sviluppo. I risultati furono deludenti e, talvolta, anche disastrosi. Venne avviata, allora, una riflessione sul concetto stesso di sviluppo, incoraggiata da un concorso di intuizioni e di eventi. Negli anni Sessanta la responsabilità del sottosviluppo dei Paesi poveri, detti anche Paesi della ‘periferia’, cominciò a essere attribuita al mercato internazionale e la progressiva affermazione delle compagnie transnazionali (TNC) fece emergere il problema della globalizzazione, in cui le strategie economiche delle TNC prevalevano sulle politiche dei singoli Stati nazionali: il concetto tradizionale di ‘Stato’ cominciò a entrare in crisi. A partire dal 1972 iniziavano la crisi petrolifera e la regressione economica e il concetto di sviluppo, come processo lineare irreversibile, veniva smentito dalle istanze ecologiste: lo sviluppo non poteva essere semplicisticamente equiparato a un progresso irreversibile, come era stato invece prospettato dal pensiero illuminista ed evoluzionista. Negli anni Ottanta, infine, si verifica il vertiginoso sviluppo economico e tecnologico dei Paesi del Sud-Est asiatico (Giappone, Singapore, Corea del Sud, ecc.), cui non corrisponde un concomitante rifiuto dei valori culturali tradizionali. Rispetto a quanto prospettato dalla teoria della modernizzazione, che aveva sostenuto l’antitesi modernità-tradizione, si rivela possibile una diversificazione dei processi di sviluppo e si impone l’istanza culturale.
In sintesi, i vizi principali del modello comunicativo della ‘extension’, adottato dal paradigma della modernizzazione, sarebbero:
– il concetto di sviluppo come processo lineare irreversibile;
– la comunicazione come trasmissione top-down, dai vertici alla base, di un ‘pacco postale’;
– la demonizzazione della cultura locale, per l’antitesi posta fra modernità e tradizione;
– la centralità dei mass media come agenti di trasformazione sociale.
Il fallimento dei progetti di sviluppo è stato attribuito a una molteplicità di fattori: cause strutturali, culturali (persistenza di una mentalità tradizionale nei destinatari del trasferimento di conoscenze), economiche (problemi di accesso al credito). Ma di primaria importanza è stato considerato anche un vizio metodologico: il fatto di non aver ascoltato e coinvolto i destinatari dei progetti nell’attuazione degli stessi. La mancata partecipazione della gente è stata, in realtà, il principale difetto dei piani di sviluppo elaborati e gestiti in modo centralizzato.

3. Un diverso sviluppo, un altro paradigma di comunicazione

3.1. Per uno sviluppo umano.
Nell’ambito delle riflessioni suscitate dai fallimenti, è stato progressivamente elaborato un nuovo concetto di sviluppo, proiettato al di là della fuorviante riduzione economicista e più attento alla componente umana. Nel rapporto della fondazione Dag Hammarskjöld (1975), preparato in occasione della VII sessione straordinaria dell’assemblea generale dell’Onu, sono state recuperate la dimensione del possibile e la centralità della persona entro la riformulazione del concetto di sviluppo, adottando il termine di ‘sviluppo alternativo’ (another development). La riflessione sociologica e politica ha indicato nuove dimensioni implicite nel concetto di sviluppo: la dimensione ecologica, attenta ai micro-ambienti che confluiscono nel macro-ambiente terrestre, e la dimensione umana, che valorizza le potenzialità specifiche di ogni cultura e tiene conto dei bisogni concreti delle persone (basic needs). Gli elementi distintivi principali, rispetto al precedente paradigma della modernizzazione, sono così riassumibili:
– lo sviluppo non è riducibile alla sola dimensione economica della modernizzazione: anche i Paesi modernizzati hanno bisogno di sviluppo, dal momento che lo sviluppo degli individui e delle società è un processo mai definitivamente compiuto;
– le differenze culturali vengono legittimate: nella molteplicità delle culture, a ogni società è riconosciuto il diritto di definire i propri valori;
– la stretta interdipendenza dei ‘sistemi’ ecologici ed economici implica il reciproco condizionamento dei gruppi umani;
– la comunicazione umana è riconosciuta come un processo complesso e circolare anziché informatico e lineare; risulta, infatti, condizionata dal contesto in cui avviene, aperta alle diverse interpretazioni e, teoricamente, subordinata alla partecipazione attiva di tutti gli interlocutori.
La lenta revisione (e ridefinizione) del concetto di sviluppo era iniziata già a partire dagli anni Settanta, ma solo in tempi più recenti si è delineata con maggior precisione: a partire dal 1990 le istanze ecologiste e umane sono state recepite nel paradigma dello sviluppo umano sostenibile, promosso dall’UNDP (Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo) e attento ai seguenti parametri valutativi: – il soddisfacimento dei bisogni umani fondamentali (alimentazione, abitazione, educazione, salute, rispetto e libertà della persona);
– la distribuzione equa delle risorse e dell’informazione;
– la partecipazione attiva della gente nelle decisioni che la riguardano;
– l’elaborazione autonoma di progetti di sviluppo da parte delle comunità locali (autodeterminazione e self reliance);
– l’integrazione fra tradizione e innovazione.

3.2. Sviluppo e partecipazione.
Con il concetto di sviluppo si è modificato anche il concetto di comunicazione, così che entro il paradigma dello sviluppo umano sostenibile, detto anche alternativo o della molteplicità culturale, si è delineato progressivamente anche il concetto di comunicazione come partecipazione. Il nuovo concetto ridimensiona anche il ruolo svolto dai mass media e indica come loro finalità primaria che gli individui divengano artefici del proprio destino (Educomunicazione). Da un punto di vista cronologico, i progetti di sviluppo caratterizzati da una comunicazione più partecipativa hanno preceduto la chiarificazione teorica di cosa fosse, concretamente, la partecipazione. L’elaborazione teorica della comunicazione partecipativa è in fermento e attinge principalmente ai concetti e ai termini utilizzati da Paulo Freire e Jürgen Habermas. Vengono valorizzati, in particolare, il dialogo e il rispetto per la specificità culturale.

3.3. Problematiche poste dalla comunicazione come ‘partecipazione’.
I progetti di sviluppo promossi dalle ONG (Organizzazioni Non Governative) hanno ottenuto risultati positivi insperati perché sono riusciti a coinvolgere i destinatari fin dall’analisi dei problemi (Bernard Woods). Il proficuo coinvolgimento della gente è stato attribuito al fatto che le ONG promuovevano dei ‘microprogetti’ radicati entro un ambito geografico ristretto. La dimensione locale ha agevolato il dialogo fra gli agenti esterni e la popolazione autoctona, ma ha generato anche una eccessiva frammentazione delle iniziative. È necessaria un’integrazione fra livello ‘micro’ e livello ‘macro’ per ovviare a tale inconveniente: le nuove tecnologie telematiche sembrano offrire un valido contributo all’integrazione.
Le iniziative di comunicazione partecipativa, attente alla specificità culturale, sono difformi e prive di un vocabolario comune e la telematica, da sola, non risolve le discrepanze semantiche e valoriali. È necessario che i ‘comunicatori per lo sviluppo’ concordino sul significato di certi termini (partecipazione, empowerment, self reliance) per avviare un confronto e una valutazione delle iniziative intraprese.
La problematica più scottante della comunicazione partecipativa, comunque, è politica: il primato conferito alla ‘dignità umana’ implica infatti una redistribuzione del ‘potere simbolico’, e questo è avvertito come sovversivo e destabilizzante dalle autorità. La comunicazione partecipativa, per non ridursi a una farsa, deve associarsi al decentramento del potere decisionale e deve potersi sviluppare nel lungo termine, ovvero la comunicazione partecipativa sembra strettamente correlata alla capacità propositiva dal basso maturata nei movimenti politici locali e alla loro presenza nei media.

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