Cultura e media

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Autore: Robert White
La comunicazione può essere vista come processo di creazione di una cultura ovvero come sistema che definisce il significato della situazione in cui agiamo (Leach, 1976). In genere, siamo abituati a comunicare con una lingua conosciuta in una cultura conosciuta. Per esempio, la maggior parte dei bambini conosce il termine ‘forbici’ e capisce che si tratta di qualcosa con cui tagliare carta o stoffa. Ma se due persone di diverso background linguistico e culturale si incontrano e trovano uno strano strumento fatto con due lame affilate e due anelli da una parte che si muovono su un asse comune potrebbero metterci un po’ di tempo prima di accordarsi su un significato condiviso da entrambe (Rogers e Kincaid, 1981). Anche le persone appartenenti a una cultura comune devono spesso confrontarsi con diverse definizioni e segni prima di giungere a un ‘nome’ condiviso.
La cultura può essere definita come un sistema arbitrario di simboli o segni con cui si attribuisce significato agli oggetti e alle situazioni e attraverso cui avviene la socializzazione dei nuovi membri nel sistema di significati esistente (Geertz, 1973).
Se definiamo la comunicazione come ‘condivisione del significato’, allora possiamo dire che comunichiamo nella misura in cui la nostra definizione del significato collima con quella degli altri. Se, per esempio, due persone hanno un’idea diversa di ciò che è un buon pasto, staranno a discutere fino a quando non avranno raggiunto un’idea comune.
Lo stesso processo di definizione comune di una situazione e di ‘condivisione del significato’ può essere in qualche modo osservato anche a livello dei mass media. Quando un giornalista prepara le notizie da dare durante il telegiornale, egli deve certo presumere che tutto il suo pubblico capirà quanto egli dirà. Se il telegiornale deve parlare di qualcosa di nuovo o strano, egli dovrà partire dalle conoscenze preesistenti nel pubblico in modo da collegare ciò che è nuovo a ciò che è già conosciuto. Negli ultimi anni, per esempio, le guerre etniche nei Balcani hanno portato sulla ribalta delle notizie internazionali dei piccoli Paesi sconosciuti. Un’ audience italiana ha un livello di conoscenza forse diverso da un’audience spagnola. In ogni caso, però, i giornalisti devono partire dai significati esistenti per introdurne di nuovi. I mass media fanno continuamente quest’opera di ‘dare un nome’ alle nuove situazioni, sia attraverso le notizie sia attraverso la fiction o altri generi. Nei talk show, per esempio, le persone cercano di esprimere la propria esperienza personale e, insieme al conduttore, la collegano a quella degli altri ospiti in studio e del pubblico. I mass media sono per molte persone il contesto privilegiato dove creare cultura.

1. Visioni del mondo ed ethos

Il processo di comunicazione non attribuisce solo nomi e significati, ma tende anche a sistematizzare tali significati all’interno di codici interconnessi. Ogni situazione ha un suo codice particolare. L’aula scolastica, per esempio, ha il suo codice di sistemazione dei banchi, di comportamento durante le ore di lezione, e di ogni altra situazione tipicamente scolastica. Per leggere una cartina, ne dobbiamo conoscere il codice: nella parte alta c’è sempre il nord, gli oggetti geografici sono riprodotti secondo una scala uniforme, le strade principali sono indicate con linee più spesse, ecc. Il più vasto sistema di significati è la visione del mondo elaborata in una data cultura. Per esempio le società agricole, più lente nel cambiare, tendono in genere a creare delle visioni del mondo in cui i significati vengono organizzati secondo i cicli stagionali, mentre le società industriali, soggette a cambiamenti molto più rapidi, organizzano le loro esperienze secondo l’idea di un progresso infinito.
La definizione di come una persona dovrebbe comportarsi in un dato contesto, di ciò che è una buona azione, dipende molto da questa visione del mondo. Se una società tende a vedere la realtà come un progresso infinito, allora i suoi membri penseranno di dover progredire in ogni aspetto della loro vita.
Anche il contenuto dei mass media presuppone una visione del mondo e un ethos all’interno dei quali esso viene organizzato. Nell’analisi della relazione tra mass media e cultura bisogna considerare tre questioni fondamentali: 1) che tipo di cultura viene creato nel contesto dei media? 2) È questa la cultura che vogliamo o desideriamo piuttosto un diverso futuro culturale? 3) Chi partecipa alla creazione di questa cultura nei media? Quest’ultima domanda ci rimanda al problema centrale del potere e alla questione se i media rappresentino realmente ciò che i diversi gruppi sociali vogliono creare.
Come affrontare queste questioni dipende molto dalle varie scuole di pensiero che si sono confrontate in questi anni sulla relazione tra mass media e cultura.

2. Le concezioni funzionaliste della relazione media-cultura

2.1. Il funzionalismo tecnologico: il sogno di una società ricca di informazione (Rowland, 1983).
In termini generali possiamo dire che il funzionalismo privilegia la sopravvivenza e la crescita del ‘sistema sociale’ rispetto alle esigenze dei singoli individui. Questi vengono visti solo in funzione del sistema e devono adattarsi e agire come da esso richiesto.
Secondo la prospettiva funzionalista, il ruolo fondamentale dei media è quello di assicurare un ricco flusso di informazioni a coloro che le richiedono per risolvere i loro problemi. Se, per esempio, sono un contadino per me è importante avere tutte le informazioni scientifiche più recenti sulle produzioni agricole. I Paesi con la maggiore densità di media e il più libero flusso di informazioni sono anche i Paesi che si adattano più facilmente alle nuove opportunità e sanno crescere più rapidamente. Le società che hanno invece barriere sociali rigide nei riguardi del flusso di informazioni possono anche sparire del tutto.
Questo modello ritiene che non vi sia alcun problema nel rendere i media un bene di consumo commerciabile, soggetto alla legge di mercato offerta-domanda. Se c’è una forte richiesta di informazione, allora gli alti prezzi di questo bene di consumo spingeranno i produttori a entrare nel mercato e fornire la giusta offerta. Non essendoci alcuna condizione o limitazione sul contenuto, l’accesso è totalmente libero. L’unico contenuto che può essere censurato è quello che sostiene la limitazione del libero flusso dell’informazione.
Nella prospettiva funzionalista la cultura non è una questione centrale poiché ciò che conta sono i valori dell’innovazione e del bisogno di informazione da parte degli individui. Se mai la cultura assume una certa importanza, lo fa solo in termini di cultura dell’innovazione, della mobilità e della razionalità strumentale. Questo modello sostiene il libero mercato dell’informazione e dei media, chiamati a dare l’intrattenimento e le informazioni che il pubblico vuole. Tutto ciò che è cultura alta viene visto come un ostacolo al libero flusso dell’informazione. Anche i valori trascendentali vengono visti come un ostacolo alla razionalità strumentale. L’unico valore trascendentale ammesso è il mito del progresso.
Questa concezione del rapporto tra media e cultura attribuisce un grande valore sia al progresso tecnologico, con cui trasportare l’informazione in maniera sempre più efficiente, sia alla ricerca su come affrontare le resistenze culturali e psicologiche alle nuove informazioni.

2.2. Il funzionalismo culturale: sviluppare il patrimonio culturale nazionale.
Un secondo tipo di funzionalismo ritiene che il ruolo centrale dei media sia quello di creare e preservare la cultura sociale nazionale. La cultura ha un valore in sé e per questo i media devono essere il più possibile separati dagli interessi economici, politici, religiosi e di altro genere. La pubblicità non è permessa e comunque deve essere chiaramente distinta dalle funzioni culturali. La cultura, l’informazione e l’educazione sono considerati benefici pubblici che devono essere ugualmente accessibili a ricchi e poveri.
Soprattutto nei contesti in cui ci sono forti differenze culturali su base regionale o etnica, i media sono lo strumento con cui socializzare il pubblico all’interno del patrimonio della cultura nazionale. I mezzi radiotelevisivi in particolare hanno il mandato di raggiungere qualsiasi settore geografico e sociale della nazione, anche se questo va al di fuori degli standard di mercato. Viene data grande importanza al mantenimento di un alto livello qualitativo dei media, il che spesso significa controllo da parte dell’élite culturale egemonica o di un gruppo etnico oreligioso dominante. I media sono considerati mezzo fondamentale di educazione del pubblico agli standard normativi della cultura nazionale, e per questo devono lavorare in stretta collaborazione con le scuole. L’informazione e i documentari sono tra i generi più importanti per educare il pubblico alla partecipazione politica.
Particolare rilievo viene dato al pluralismo dei contenuti nei media così da rappresentare tutti gli aspetti della cultura nazionale, anche se tutto viene rigorosamente controllato al fine di evitare che tali contenuti nella loro diversità siano troppo divergenti dalla cultura dominante.

3. Approcci critici alla relazione media-cultura

3.1. I mass media sono culturalmente irrecuperabili: ‘il rifiuto’.
Al contrario della prospettiva funzionalista, la tradizione critica privilegia la dignità e la libertà della persona rispetto al sistema sociale, accusato di strumentalizzare l’individuo (Martìn-Barbero, 1987; Jensen, 1990). Le obiezioni dell’analisi critica sono dirette soprattutto ai processi del capitalismo industriale in quanto essi rendono la persona un bene di consumo assoggettato allo sfruttamento del mercato. In questo senso, la tradizione critica è diametralmente opposta al funzionalismo.
Una prima fase della tradizione critica è rappresentata dalla Scuola di Francoforte e da studiosi come Adorno, Horkheimer e Marcuse i quali ritengono che i mass media siano parte integrante dei processi di sfruttamento del capitalismo industriale. Si deve a loro il termine industria culturale e l’idea che il capitalismo industriale, rendendo la cultura un bene di consumo, di fatto la distrugge. La cultura è, per sua natura, intrinseca, una libera creazione spontanea dello spirito umano. Godere di un’opera d’arte significa far rivivere tale spirito. La produzione di massa della cultura fa sì che il suo criterio centrale non sia più l’espressione dello spirito umano ma il profitto del capitalismo industriale (Massa). Gli spettatori del cinema di massa vengono comprati e venduti a tutto vantaggio del sistema di mercato. A essere incoraggiata non è la libertà del senso estetico ma piuttosto la manipolazione, a scopo di lucro, delle emozioni attraverso meccanismi come lo star system.
Alcuni studiosi, come Boorstin, sostengono che l’immagine è particolarmente attraente, ingannatrice e strumentalizzante. Altri, come MacDonald, criticano l’uniformizzazione della cultura e la creazione di una diffusa "cultura media" (midcult). Altri ancora, tra cui Adorno, considerano la manipolazione dei media come una forma di fascismo capace di suscitare nel pubblico una profonda identificazione psicologica con i demagoghi e distruggere così lo spirito critico necessario a sostenere la democrazia.
Un’ulteriore critica è quella di ritenere i media superficiali e incapaci di affrontare i problemi più seri perché interessati solo a raggiungere il minimo comune denominatore dell’audience di massa.
Una tesi collaterale di questa scuola di pensiero prevede la necessità di un’educazione all’uso dei media tale da sviluppare il senso critico degli utenti e la capacità di scegliere quelli più moralmente, culturalmente e socialmente edificanti. L’estensione della tradizione della critica letteraria al cinema, alla televisione e al romanzo popolare sono un altro aspetto di questo filone di studi. (Educomunicazione; Media education)

3.2. La critica politico-economica: i mass media recuperati dal socialismo.
L’analisi marxista classica, pur condividendo appieno la posizione della Scuola di Francoforte, ritiene che se i governi socialisti andranno al potere vi potrà essere una possibilità di controllare la qualità dei media e renderli strumento di partecipazione democratica. I media possono essere usati per educare il pubblico ad avere un atteggiamento più razionale e critico verso i media stessi e a godere dei vantaggi derivanti dalla rimozione delle differenze economiche e di classe nella società (Garnham, 1990; Mosco, 1996).
Un altro approccio, meno radicalmente marxista, riconosce che potenti interessi economici controllano i media attraverso complessi processi di concentrazione. Pur adottando l’economia di mercato delle democrazie iberali, questo approccio introduce degli elementi di regolamentazione legislativa attraverso i quali garantire il pluralismo nella proprietà e nei contenuti, il sostegno statale ai programmi di qualità, una parte della programmazione del servizio pubblico interamente dedicata ai bambini e alle minoranze. Per quanto riguarda i media radiotelevisivi, in particolare, è fondamentale garantire per legge il pluralismo nei sistemi di proprietà – pubblico, privato, istituzionale, locale e delle minoranze – ciascuno con la propria logica di servizio al pubblico.
Questa seconda prospettiva della relazione media-cultura attribuisce grande rilievo al pluralismo dell’espressione culturale e del libero dibattito culturale nella società. Infatti, mentre i media puramente commerciali rischiano di concentrarsi troppo sul mercato, quelli del servizio pubblico possono essere troppo elitari. La vera vitalità e il vero pluralismo dei media richiedono la giusta dose di intervento da parte dello Stato.

3.3. La critica dei media come ideologia.
La premessa di questo approccio critico è che tutte le società tendono a creare una cultura egemonica e che una delle forme di mantenimento di questa egemonia sono i mass media. Il meccanismo principale è il richiamo all’unità nazionale e il sostegno del mito nazionale (S. Hall in Gurevitch, 1982). Chi risulta più danneggiato sono i gruppi culturali minoritari. Ogni critica viene vista come una minaccia ai valori culturali dominanti della società, valori che vengono dati per scontati e considerati indispensabili per l’unità nazionale e il progresso del Paese. I meccanismi di mantenimento dell’egemonia possono essere molto sottili e pervasivi. Quando appare una nuova subcultura dissidente, l’alleanza culturale dominante incorpora i simboli di questa dissidenza quel tanto che basta a guadagnarsi il sostegno del gruppo dissidente senza rischiare però di farne una minaccia per l’egemonia culturale. Tale egemonia si costruisce sui rituali civili e religiosi tradizionali, sui generi e sulle strutture narrative dei media dominanti, e anche sulla loro tecnologia.
Secondo questa prospettiva, l’aspetto positivo è che il pubblico interagisce con i media in maniera critica sulla base della propria identità rifiutando parti dei messaggi mediali e reinterpretandone altre. Se da un lato il pubblico è in grado di creare dei significati alternativi, dall’altro i media cercano in continuazione di definire l’identità culturale degli individui, divenendo così lo spazio dove avviene un confronto continuo sulla determinazione del significato.

4. I media come rituale e forum di critica culturale

Un’altra importante scuola di pensiero sostiene che i media sono diventati oggi il luogo principale dove si crea cultura. In ogni società la narrazione popolare durante i riti civili e religiosi è il momento in cui i problemi vengono riconosciuti ed esplorati. Secondo questa prospettiva di analisi i media sono una forma di intrattenimento che riesce ad attirare grandi masse di pubblico. L’estetica popolare quasi sempre agisce attraverso storie e generi largamente condivisi. La prima cosa da fare è esplorare i significati delle storie narrate dai media e come i problemi quotidiani vengono affrontati in generi come la fiction, i talk show, i documentari e le sitcom. Certo non si può negare che i media sono ideologicamente condizionati e prodotti in massa, tuttavia essi rappresentano anche una sorta di dialogo nazionale sul significato dei fatti narrati, dei personaggi, e delle nuove forme di linguaggio che essi propongono. Questo dialogo ci aiuta a renderci conto della cultura che quotidianamente creiamo.
In un secondo momento viene data una valutazione dell’importanza delle questioni culturali trattate, dell’evidente influenza ideologica e della banalità o superficialità dei contenuti rappresentati. Questa scuola di pensiero – come si è detto – ritiene che i mass media siano una continuazione di antiche forme di rituali civili e religiosi e di narrazione popolare che fanno parte di qualsiasi cultura.
Oggi le storie popolari ci vengono raccontate dai media. Per capire questo processo culturale gli studiosi di questa scuola hanno fatto uso di metodi di analisi tratti dall’antropologia culturale. James Carey, per esempio, in una serie di importanti articoli sui media come forma di rituale nel dibattito e nel rinnovamento culturale ha utilizzato i metodi di Clifford Geertz (Carey, 1989). Lo studioso inglese Roger Silverstone ha invece applicato il metodo di Lévi-Strauss all’analisi della televisione come processo mitico (Silverstone, 1981). Horace Newcomb è uno dei tanti studiosi che ha accolto da Victor Turner il concetto di esperienza liminale e lo considera applicabile, in certa misura, alla funzione dei mass media, intesa come ‘ritiro’ dalla vita pragmatica di tutti i giorni per avere una conoscenza più profonda della comunità e della propria storia mitica e un’esperienza estatica della propria identità (Newcomb-Alley, 1983). Henry Jenkins ha infine usato il concetto di Michel de Certeau del "bracconaggio culturale" per descrivere come i fan si appropriano del contenuto di un programma e ne ricostruiscono i significati sulla base dei loro interessi e della loro identità (Jenkins, 1992).
Questa tradizione di analisi della relazione tra media e cultura è di ispirazione fortemente umanistica in quanto vede i media come il luogo nel quale una comunità riflette sulle proprie produzioni di cinema, televisione, teatro, romanzo popolare, musica per scoprire che tipo di umanità essi creino. Questo ha fatto sì che molte facoltà umanistiche si siano aperte allo studio della cultura popolare dei media.

5. I mass media come celebrazione della cultura popolare

Un’altra scuola di pensiero rifiuta di preoccuparsi dell’ideologia e del fatto che i mass media sono la dimensione essenziale dell’epoca contemporanea. È molto più importante invece accettare che per la maggior parte delle persone i mass media sono semplicemente una forma di intrattenimento. L’analisi dei media deve solo preoccuparsi di capire perché sono così accattivanti e come si accresce il divertimento con i gruppi di fan, le riviste specializzate, i commenti dei creatori dei media (Browne, 1980).
Questo approccio esplora la creazione di generi come i film horror, la fantascienza, i western, le soap opera semplicemente perché vuole celebrare la cultura popolare e l’immaginazione fantastica che essa impiega. Anche gli studiosi diventano in questo modo una sorta di fan.

6. I mass media come mediazione culturale

Questo filone degli studi sui mass media si basa sull’idea che il luogo più importante dove avviene la creazione dei significati culturali non è nel testo, o nel processo di produzione o ancora nell’interpretazione individuale, ma nel contesto in cui si verifica l’esperienza mediale. Per esempio, la musica rock è un’esperienza specifica dei gruppi e dei movimenti giovanili (Martìn-Barbero, 1987). L’esperienza delle soap opera sta nelle reti di discussione che si intrecciano tra le donne che le seguono alla televisione, come pure quella dei programmi sportivi, oggetto di infiniti dibattiti tra gli appassionati di questo e di quello sport.

7. Conclusione

È facile capire perché la tradizione dei cultural studies sta diventando l’approccio dominante nel campo della ricerca sui media. Infatti con i cultural studies si è cominciato a prendere sul serio i mass media e a considerarli un’istituzione importante e necessaria della società contemporanea. Il loro approccio è di tipo umanistico, si prefigge cioè di giungere a una comprensione più approfondita del ruolo dei mass media nello sviluppo umano. La loro analisi si indirizza non solo ai produttori dei media, ma anche ai critici e a coloro che sono in qualche modo coinvolti nelle politiche sui media. Infine, i cultural studies sono aperti ad aree di studio come la filosofia e l’estetica, e a esperienze come quella religiosa.

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Note

Come citare questa voce
White Robert , Cultura e media, in Franco LEVER - Pier Cesare RIVOLTELLA - Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (21/10/2020).
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