Industria culturale

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Copertina di Dialettica dell’Illuminismo, testo nel quale viene utilizzato per la prima volta il termine di Industria Culturale

1. Definizione

Termine utilizzato per la prima volta da Max Horkheimer e Theodor W. Adorno in Dialettica dell’Illuminismo (1947) per indicare il processo di riduzione della cultura a merce: la legge dello scambio si estende ai prodotti dello spirito che l’i. c. valuta secondo logiche di profitto.

2. La teoria critica francofortese

Il concetto di i.c. trasferisce sul piano speculativo l’esperienza della cultura di massa tecnologizzata e anonima della Repubblica di Weimar e delle sue successive degenerazioni pseudo folcloristiche nella cultura nazista, nonché quella della cultura americana degli anni Trenta e Quaranta, che i due francofortesi ebbero modo di conoscere durante l’esilio. Queste esperienze proverebbero che il progresso culturale tende a rovesciarsi nel suo contrario: non solo nell’esplicita barbarie del nazismo, ma anche nella sottomissione totalitaria delle masse operata subdolamente dalla società americana (Scuola di Francoforte).
Rispetto al concetto di ‘cultura di massa’ – intenzionalmente non utilizzato da Horkheimer e Adorno perché non si pensasse a una sorta di cultura popolare spontanea o, ancora, a una forma di democratizzazione della cultura – la nozione di i.c. mette a fuoco l’ambigua complessità dell’ideologia capitalista che sopprime la dialettica tra cultura e società, assimilando la sfera culturale alla fatalità sociale. L’i.c. è, prima di tutto, una fabbrica del consenso che ha liquidato la funzione critica della cultura, soffocandone la capacità di elevare una protesta contro le condizioni dell’esistente. L’i.c. fonda la sua funzione sociale sull’obbedienza: l’adattamento prende il posto della coscienza; le catene del consenso si intrecciano con i desideri e le aspettative dei consumatori, desideri che vengono predeterminati e organizzati con precisione, attivando un processo di soddisfazione allucinatoria. Proprio su questo circolo di ‘manipolazione’ e bisogno sapientemente organizzato si regge il sistema dell’i.c. che dichiara di prodigarsi per soddisfare le masse che in realtà froda, allo scopo di rafforzare, estendere e consolidare il proprio dominio. Questo sistema, che si vorrebbe inevitabilmente legato a processi di standardizzazione e razionalizzazione distributiva per rispondere alle esigenze di un mercato di massa, è industriale più nel senso di assimilazione alle forme organizzative dell’industria che nel senso di una produzione tecnologico-razionale. I residui individualistici che ancora vi permangono vengono utilizzati strumentalmente per rafforzare l’illusione che si tratti ancora di opere d’arte e non di merci.
L’i.c. non è, per Horkheimer e Adorno, un prodotto della tecnologia o dei mezzi di comunicazione di massa (Mass media), bensì degli interessi economici del capitalismo. Il potere della tecnica è, del resto, il potere degli economicamente più forti: la tecnologia rivela il segreto dell’ideologia, legittimando il potere costituito. La comunità conformistica americana o l’uniformità coatta del nazismo prendono il posto del soggetto autocosciente dell’idealismo classico tedesco; il grande magazzino della coscienza manipolata subentra all’individuo autodeterminato.
La funzione ideologica dell’i.c. non si risolve nella capacità di occultare le contraddizioni dell’esistente trasfigurandolo in un universo ideale pacificato in cui il lieto fine è sempre garantito; si esprime piuttosto nei processi di feticizzazione della cultura, che colpiscono in pari grado la produzione e il consumo. Il carattere di feticcio dei prodotti culturali – che non ha nulla a che vedere con i feticci magici, una delle radici storiche dell’arte – indica, richiamando la nozione marxiana di feticismo delle merci e la teoria psicoanalitica, l’astratto esser-per-altro dei prodotti di consumo, il valore di scambio che domina la cultura capitalistica alienata, per cui un’opera ha un valore determinato dal mercato, non perché è di per sé qualcosa. In quanto bene utile alla promozione sociale o a ottenere una distrazione momentanea, la cultura ridotta a feticcio assolve una funzione sociale degradata che divora l’integrità dell’opera. L’arte, scaduta a impresa guidata dal profitto, realizza in modo paradossale la hegeliana coscienza dei bisogni: il valore di scambio come sostituto del valore estetico è così solo una parodia dell’autonomia dell’arte. Da un punto di vista psicoanalitico, il feticismo individua invece il processo di fissazione regressiva al sempre uguale che connota la produzione di un sistema che esclude programmaticamente il nuovo, in quanto rischio inutile, e che ha eletto lo stereotipo a norma. Tuttavia, il mercato deve occultare questa uguaglianza costruendo una parvenza di distinzione e di originalità che giustifichi la necessità di sempre nuovi consumi e crei l’illusione di una concorrenza e di una possibilità di scelta. I meccanismi di riproduzione in serie su cui il sistema industriale si struttura, impongono di integrare ciò che sfugge al listino ufficiale dei beni culturali nei protocolli cristallizzati della sua produzione, calibrata sull’economia di apprendimento di un presunto consumatore medio. Le differenze di valore programmate dall’i.c. non corrispondono a differenze oggettive tra i prodotti, ma a una galleria di cliché che vengono diversamente organizzati a seconda dello scopo. L’imperativo è ‘non lasciare nulla come è, perché tutto resti tale e quale’, manomettere tutto per adeguarlo agli schemi di un’originalità sapientemente organizzata che impone un marchio alle merci culturali in modo da renderle immediatamente riconoscibili come appartenenti al sistema. L’armonia dell’opera si regge su una sorta di mappa catastale che prevede esattamente dopo quante pagine è possibile introdurre un nuovo personaggio in un romanzo, ogni quanti minuti deve cambiare l’azione in un film: il rapporto tra tutto e parti viene risolto a favore dell’effetto calcolato con precisione, l’unità dell’opera si frantuma in momenti ‘gustosi’, nel piacere dell’attimo e della facciata. I prodotti dell’i.c. costruiscono una parvenza di armonia totale che è pura condiscendenza nei confronti della totalità data.
In quanto sistema totale – e totalitario – l’i.c. opera un’integrazione forzata delle sfere, rimaste separate per secoli, di arte superiore e arte popolare, con danno di entrambe: la prima, ridotta a oggetto museale o piegata al primato dell’effetto, perde la sua funzione di svelamento; l’arte popolare, addomesticata in forme ‘civili’ perde, invece, la libertà e la forza di opposizione al sistema che le erano connaturate.
La sintesi di cultura e svago non produce solo la degenerazione della cultura, ma anche l’intellettualizzazione coatta del divertimento che è strumentale a ricondurre nei confini rassicuranti del sistema tutto quello che tenta di sottrarvisi. La funzione deliberatamente mistificatoria dell’i.c. si rivela proprio nell’amministrazione del divertimento piegato alle logiche del consumo: l’i.c. – non a caso definita industria del divertimento – è il tempio del piacere elevato, che esclude forme spontanee e incontrollate di svago. Il divertimento organizzato è funzionale al sistema che lo consacra a ideale, a scopo legittimo dell’esistenza, sempre che si presenti nelle forme autorizzate dal dominio.
Anche la massificazione del sapere ha un carattere equivoco, perché l’ampliamento della diffusione avviene attraverso l’adattamento alle esigenze di distrazione e di distensione dei consumatori di livello culturale più basso, senza preoccuparsi di educare il vasto pubblico a una cultura sostanzialmente integra. Preoccupata di facilitare l’accesso ai beni culturali a strati sempre più ampi di consumatori e di rendere più semplice l’approccio al sapere anche da un punto di vista psicologico, l’i.c. ribalta il rapporto tra mezzi e fini: invece di promuovere cultura ne arresta lo sviluppo. Così come viene repressa ogni autentica spinta all’innovazione, anche il rapporto con la tradizione si gioca in termini regressivi, puramente patrimoniali: le grandi opere del passato, opportunamente aggiornate e adeguate al palato addomesticato del grande pubblico o esibite come simboli di status, divengono logorate parvenze di ciò che erano. La soppressione del privilegio culturale, che si realizza mediante la svendita e la dissoluzione delle opere, non introduce le masse nei territori della cultura alta, un tempo loro preclusi; ha, invece, una funzione mistificatoria: occultare la realtà della ineguaglianza sociale.
Per Horkheimer e Adorno non è possibile isolare la cultura dai vincoli sociali che la determinano: il concetto di cultura come sfera separata dalle dinamiche del dominio è il feticcio supremo della critica. L’influenza dell’i.c. sulle masse dà, del resto, la misura dell’efficacia del suo operare come sistema di controllo e di manipolazione delle coscienze.

3. Oltre la teoria critica

Dall’analisi francofortese dell’i.c. prende le mosse il successivo dibattito sulla cultura di massa che, pur rifiutando l’estremo pessimismo di Horkheimer e Adorno, non potrà non tener conto del loro sforzo di comprensione dei processi culturali all’interno delle dinamiche sociali. La revisione cui l’approccio francofortese è stato sottoposto trova un punto di partenza ‘interno’ nell’analisi di Walter Benjamin che, pur condividendo la posizione adorniana sulla "razionalità illuministica", individua proprio nel processo tecnologico e nei nuovi mezzi di comunicazione di massa (fotografia e cinema) la leva per l’emancipazione sociale delle masse e per una possibile democratizzazione culturale.
Ma è soprattutto nell’opera di Edgar Morin L’esprit du temps (1962; tradotta in italiano l’anno seguente con il titolo L’industria culturale) che ritroviamo la stessa pretesa di interpretazione complessiva della cultura nell’intero della vita sociale. Il lavoro di Morin muove dalla rivalutazione dei valori e dei rituali dell’i.c., dei suoi miti e delle sue forme di elaborazione dell’ immaginario collettivo. Partendo da una prospettiva socio-antropologica, Morin sviluppa un’investigazione minuziosa delle forme, dei contenuti, dei meccanismi e degli effetti dell’i.c., analizzata come una delle modalità di organizzazione della cultura nelle società contemporanee di massa.
L’i.c. non è solo uno strumento ideologico, scientemente utilizzato per manipolare le coscienze, è anche un’enorme officina di elaborazione dei desideri e delle attese collettive. I prodotti dell’i.c. – soprattutto di quella cinematografica cui Morin dedica analisi lucidissime – sono formazioni di compromesso tra le forze emergenti dal rimosso sociale e le potenze di censura, di sublimazione e di normalizzazione provenienti dagli apparati economici e di potere. I sogni collettivi messi in scena dall’industria dell’immaginario sono un impasto di realtà e desiderio, di produzione mirata al consumo e di aspettative inconsce, risultato della collaborazione, spesso inconsapevole, tra chi produce e chi fruisce. L’immaginario sociale moderno viene sì modellato dall’i.c., ma attraverso un processo dialettico cui contribuisce ‘attivamente’ la massa dei destinatari. La dialettica tra sistema di produzione culturale legato a logiche di mercato e ai bisogni culturali dei consumatori si risolve in un reciproco adattamento: è come se l’i.c., nel momento stesso in cui pianifica i suoi prodotti per il consumo, riuscisse a dipanare la coscienza annodata della massa, i cui sogni prendono forma compiuta e visibile proprio grazie alla manipolazione. Del resto, l’i.c. utilizza come strutture costanti, su cui organizza la produzione, le forme archetipiche dell’immaginario, i temi mitici e tutto quel patrimonio di modelli con cui lo spirito umano ordina da sempre i propri sogni. Grazie a queste strutture costanti (situazioni-tipo, personaggi-tipo, generi...) è possibile piegare le necessità di innovazione della creazione alle esigenze di standardizzazione della produzione industriale. L’i.c. riduce gli archetipi a stereotipi, luoghi di sedimentazione di un inconscio collettivo standardizzato, ma non totalmente pianificato dagli apparati produttivi: la continua ripresa di questo patrimonio di cliché consente, infatti, di utilizzare formule sperimentate, ma anche di sperimentare nuovi significati, spesso non previsti dal sistema produttivo, ma presenti in quel magma fermentante di senso che è la struttura archetipica dello stereotipo.
La contraddizione invenzione-standardizzazione è la contraddizione dinamica dell’i.c.: è l’esistenza di questa opposizione che consente di comprendere, da un lato, l’immenso catalogo di stereotipi su cui si regge la produzione di massa, dall’altro la continua capacità di invenzione, il permanere di una zona di creatività e originalità, all’interno di processi dominati dal conformismo standardizzato. Del resto, i prodotti culturali non possono essere totalmente sottomessi a un sistema di produzione industriale perché, anche a un livello elementare, il consumo culturale pretende varietà e originalità. L’i.c. per funzionare ha bisogno di una forza contraria: questa forza contraria è l’autonomia dei ruoli creativi all’interno delle strutture rigide della produzione.
L’opposizione tra processi di standardizzazione produttiva ed esigenze di individualizzazione viene risolto assumendo una sorta di denominatore comune capace di comprendere, seppure in forma schematica, contenuti diversi: il sincretismo individua la produzione di massa, di qualità media, pensata per uno spettatore medio. La tendenza a omogeneizzare i contenuti e le forme dei prodotti è strettamente connessa, per Morin, alla struttura di una produzione destinata al consumo di massa. Questa tendenza al sincretismo, legata alla ricerca di espansione dei consumi, è alla base delle logiche dell’i.c., ma non risolve la tensione tra produzione e consumo, né la dialettica tra ripetizione e innovazione che restano, per Morin, le vere energie propulsive dell’industria dell’immaginario.
La ricchezza dell’i.c. come luogo di sedimentazione dell’immaginario della modernità è oggetto anche delle teorie di Alberto Abruzzese. In una prospettiva molto ampia, che abbraccia la dimensione storica e insieme l’analisi minuziosa di singoli comparti dell’i.c. (Cinema;Fumetto;Pubblicità), egli giunge a ribaltare la tesi dei francofortesi, mettendo in luce la capacità dell’i. c. di svolgere funzioni di organizzazione di senso e di costruzione di nuove identità. Significativo, in questa direzione, è il processo di estetizzazione delle merci operato dalla cultura contemporanea – che ribalta in modo paradossale la denuncia adorniana della mercificazione dell’estetica – o, ancora, il processo di tecnicizzazione del corpo che consente forme di riappropriazione di un’identità perduta. L’i.c., per Abruzzese, non è una fabbrica del consenso, ma un’officina che ci offre strumenti che sta poi a noi usare nel modo più corretto: si tratta di piegare i mezzi di comunicazione di massa e le forme espressive dell’epoca della riproducibilità tecnica a un uso, estetico e politico, non asservito all’ideologia dominante.

Bibliografia

  • ABRUZZESE Alberto, Forme estetiche e società di massa, Marsilio, Venezia 1992.
  • ABRUZZESE Alberto - BORRELLI Davide, L'industria culturale. Tracce e immagini di un privilegio, Carocci, Roma 2000.
  • ADORNO Theodor Wiesengrund - HORKHEIMER M, Dialettica dell’Illuminismo, Einaudi, Torino 1966.
  • BENJAMIN Walter, L’opera d’arte nell’epoca della riproducibilità tecnica, Einaudi, Torino 1991.
  • FLICHY Patrice, L’industria dell’immaginario. Per un’analisi economica dei media, ERI, Torino 1983.
  • HESMONDHALGH David, The cultural industries, Sage, London 2002.
  • LIVOLSI Marino (ed.), Il pubblico dei media. La ricerca nell’industria culturale, Carocci, Roma 2003.
  • MORCELLINI Mario (ed.), Il mediaevo. Tv e industria culturale nell'Italia del XX secolo, Carocci, Roma 2000.
  • MORIN Edgar, L'industria culturale, Il Mulino, Bologna 1963.

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Note

Come citare questa voce
Farinotti Luisella , Industria culturale, in Franco LEVER - Pier Cesare RIVOLTELLA - Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (15/09/2019).
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