Direct mail

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È la forma pubblicitaria sinora più diffusamente utilizzata nell’ambito del marketing diretto (o interattivo), che si caratterizza per l’approccio personale a distanza tra imprese e consumatori. Non si è in presenza di un rapporto realmente personale, ma di un contatto diretto, cioè non mediato dalla rete distributiva, con un target preselezionato. Ciò comporta un ruolo fondamentale della comunicazione, affidata a vari canali, ma soprattutto alla posta (‘mail’) o al recapito diretto di materiali stampati all’indirizzo dei singoli consumatori. Altri canali del d.m., chiamato anche Direct response in quanto basato sulla possibilità di una risposta diretta, sono il telefono, la radio, la televisione, le nuove tecnologie. Particolari attese riguardano Internet, la cui utilizzazione come canale pubblicitario e di vendita è da tempo una realtà.
Il ricorso al computer ha affinato la ‘personalizzazione’ dei messaggi postali, sempre più spesso caratterizzati dall’inserimento frequente del nome del destinatario nei vari tipi di stampato (lettere, opuscoli, buoni, cartoline o moduli d’ordine per la risposta, ecc.). Strumento importante del d.m. è il catalogo, integrato da sollecitazioni periodiche spesso arricchite da iniziative promozionali (sconti, concorsi, offerte speciali, ecc.).
Caratteristica importante del d.m. è la possibilità di controllo delle risposte (redemption), che costituisce la forma più sicura di valutazione dei risultati conseguiti. Il d.m., inoltre, consente di effettuare prove preliminari o veri e propri test in zone circoscritte, che permettono a loro volta messe a punto importanti. Il d.m. viene largamente usato anche nella pubblicità non profit, in particolare per promuovere la raccolta di fondi (fund raising).
Le difficoltà maggiori che il d.m incontra sono dovute al funzionamento scadente del servizio postale e al reperimento e all’aggiornamento del database (mailing list), cioè l’archivio dei consumatori potenziali o attuali, in relazione alle norme poste a tutela della privacy. Tale archivio non si limita, in genere, a raccogliere nomi e indirizzi, ma si arricchisce di ogni informazione utile per caratterizzare i potenziali consumatori e quindi personalizzare la comunicazione. Una delle modalità più comuni per la raccolta di indirizzi è costituita dall’inserimento di tagliandi (‘coupon’) in annunci pubblicitari sulla stampa o da altre modalità di sollecitazione della prima risposta.

Bibliografia

  • COLLA Enrico (ed.), Le vendite a distanza. Dalle VPC al teleshopping e alle vendite elettroniche. I casi Italia - Europa - USA, Etas Libri, Milano 1990.
  • OSTILLIO Maria Carmela, Il direct marketing. Comunicare in modo efficace con i clienti, Etas Libri, Milano 1992.

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Note

Come citare questa voce
Zanacchi Adriano , Direct mail, in Franco LEVER - Pier Cesare RIVOLTELLA - Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (25/04/2019).
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